Přinášíme první díl seriálu o politice módy, který připravuje expertka na udržitelnost v módním průmyslu Kamila Boudová.
Fast fashion, rychlá móda. Rychle vyrobit, rychle prodat, rychle vyhodit a rychle přijít s novým trendem. Rychlá móda, stejně jako rychlé občerstvení, postrádá kvalitu i hlubší smysl, a tak i v oblasti módy přišel nový fenomén: slow fashion. Tento výraz je často zaměňován se ?sustainable fashion?, ?ethical fashion? nebo ?eco fashion?. Všechny tyto termíny ale mají společeného jmenovatele v šetrné produkci a smysluplném obchodním systému, který dnes módnímu světu chybí.
Rychle, nebo nebude
Módní svět dříve fungoval na pouhé dvě sezóny: jaro-léto a podzim-zima. Před čtyřiceti lety nebylo běžné, že by módní značky měly vlastní obchody nebo že by distributoři měli vlastní značky. Pak ale distributoři přišli na to, že mohou sami najmout návrháře a zadat zakázku do výroby, a ušetřit tak jednu marži. A tak vznikly módní obchodní řetězce, kterých dnes máme plný trh. Vzhledem k tomu, že tyto firmy nejsou závislé na značkách, určují si sezóny samy. A aby ze svých aktivit vytřískaly maximum, rozhodly se co nejvíce nabídnout i zákazníkovi. To proto máme dnes v regálech každý týden nové zboží a vitríny nás co měsíc lákají novými outfity.
Systém fast fashion nejenže drží miliony těžce pracujících dělníků v zemích třetího světa pod hranicí chudoby, způsobuje i to, že bohatí bohatnou a chudí chudnou.
Zákazníci jsou dnes zvyklí na ?něco nového? pokaždé, když vstoupí do obchodu. Jsou také naučení, že příště už to tam nebude, a tak jednají rychle! Stejně jako celý fast fashion systém. Aby i ostatní obchody nasytily tento hlad po novinkách, zvýšily tempo také. Ty, které nestihly do rychle jedoucího vlaku naskočit zavčas, dnes už na trhu nenajdete. Stalo se tedy, že i luxusní značky začaly místo dvou kolekcí ročně dělat kolekce nejdříve čtyři, potom šest a následně je začaly rozdělovat do různých dodávek, aby v obchodech bylo něco nového aspoň každý měsíc, když už ne každý týden.
Pro ten pocit
Fast fashion funguje na principu rychlého točení stylů, trendů a peněz. Zákazníci se neustále vracejí a kupují další a další oblečení, protože to, co si koupili minulý měsíc, nedej bože minulou sezónu, už je out. O tom je informovaly módní časopisy plné placených a skrytých reklam právě od řetězců fast fashion. Nové je potřeba koupit také kvůli tomu, že staré se rozpadlo. Švy se rozjely, podšívka se roztrhla, oblečení po dvou vypráních ztratilo tvar. A kvalita stále klesá. Pokud máte doma starší oblečení z řetězců, je možné, že ho nosíte dodnes. Dnes už byste museli mít vyloženě kliku.
Kromě tlaku mediálních kampaní a stále se obměňujících výloh nás mají v hrsti ještě módní blogy. V dnešní době patří i ony mezi velmi slušný byznys. Stejně tak, jako jsou celebrity placené za to, že si na sebe vezmou při slavnostní příležitosti na červený koberec oblečení od té či oné značky, jsou i bloggeři finančně odměňováni za to, s čím se vyfotí a co doporučí.
Kromě toho se lidé do řetězců vrací proto, že jim věčné nakupování levného oblečení dodává pocit, že ?na to mají?. V době, kdy stoupají ceny za nájem, vzdělání, jídlo a vlastně za všechno, dodá nakupování levných oděvů lidem pocit, že jsou vlastně za vodou, když si ve slevách můžou koupit skoro celý šatník. Za pakatel. A jen málokdo procitne se skříní plnou sežmolkovaných hadrů v uvědomění, že ?nejsme tak bohatí, abychom kupovali levné věci?. Systém fast fashion nejenže drží miliony těžce pracujících dělníků v zemích třetího světa pod hranicí chudoby, způsobuje i to, že bohatí bohatnou a chudí chudnou. Protože když stále běháte a dokolečka kupujete takzvané sezónní trendy v nevalné kvalitě, vydělávají na tom pouze a jedině majitelé a akcionáři značek, u kterých nakupujete. Jsou to oni, kdo si mne ruce, že zákazníci slyší na slovo ?sleva?. Jsou to oni, kdo je zaměřen pouze na peníze. Jenže my, nakupující, si s korporacemi bohužel nemáme co vyčítat. Slepě se soustředíme na šetření každé koruny a nakupujeme to, co všichni ostatní, aniž bychom si uvědomovali, co svým jednáním způsobujeme ? že ničíme lidi a přírodu a v důsledku i sami sebe ve jménu peněz a pocitu přijetí ve společnosti.
Důstojnost důslednosti
Proto na trh dorazila slow fashion, sustainable fashion, ethical fashion a všechny další tak trochu jiné fashion, které jsou vyrobeny a prodávány udržitelně. Což prakticky znamená s respektem k životnímu prostředí, ke společnosti i k ekonomice. Slow fashion, stejně jako slow food, se soustředí na dobu, která je věnována získání materiálu a vyrobení samotného produktu, tedy na krejčovské řemeslo. To dodává produktu kvalitu, krejčím práci a důstojnost a zákazníkovi každodenní zážitek při nošení kabátu nebo batohu. Slow fashion nejede na sezóny ? sezóny i týdny jí jsou ukradeny. Pečlivě pracuje na skvělém produktu, než ho pošle na trh. V Česku mě s tímto konceptem zaujala značka Alex Monhart. Alexandra, která za značkou stojí, vyvíjí každý půl rok jeden produkt. Nedělá ani malou kolekci, jen ten jeden produkt. Motýlek, batoh, příště možná košile. Produkt, na kterém někdo půl roku pracuje, aby ho naprosto vymazlil, s vámi potom zůstane asi už navždy. Nebo aspoň do té doby, dokud vám ho někdo neukradne.
Autorka přednáší na vysoké škole módního obchodu MOD’SPE v Paříži.
