Nekonečný retro týden Česka

Lidl vrací na trh burizony. Chytrý marketingový tah německého řetězce se trefuje do současného trendu nostalgizace a idealizace starých časů.

Obchodní řetězec Lidl v pondělí už tradičně odstartoval svůj oblíbený ?retro týden?. Na pultech se v mystické časové smyčce objeví v dobových obalech burizony, Vitacit i gothaj podle původní receptury. Podrobnosti není třeba dodávat, akce má solidní promo a je velmi populární mezi českými konzumenty. Podstatné je, že povedený marketingový trik německé firmy je zároveň zprávou o stavu současné české společnosti.

Čokoláda z dětství

Retro je typickým příznakem nákazy nostalgií, kterou teď začala trpět značná část populace. Nejde tu o onu milou každodenní nostalgii po ztraceném dětství a babiččině štrůdlu. Masivní popularita retro kultury je v jádru spíš odmítnutím současné chaotické a nepředvídatelné současnosti. Zároveň však nejde o skutečný návrat do minulosti, který by nás nutil danou éru přijmout i s jejími stinnými stránkami. Je to fiktivní výlet, na kterém si v minulosti můžeme jen trochu omočit prst a ochutnávku si odnést do přihrádky ve spíži. Co na tom, že se svět utrhl ze řetězu a holínky globálních změn začínají neúprosně okopávat i realitu českého maloměsta. Hlavní je, že se člověk může ukrýt za hradbou polárkových dortů a čokolád z dob dětství. A nejde přitom jen o retro týdny Lidlu, reprízy Dietlových seriálů a další návraty do dob normalizace. Nyní tak oblíbené vzpomínání na styl a popkulturu devadesátých let je příznakem stejného fenoménu. Obchodní potenciál ucítil nejen Lidl, ale na trochu sofistikovanější úrovni třeba i Česká televize a její úspěšné počiny typu seriálů Vyprávěj a První republika.

Zásadní problém nastává ve chvíli, kdy lidé v retru nerozpoznají nevinný eskapismus a začnou v existenci a návrat starých dobrých časů skutečně věřit.

Retro rozhodně může být funkčním východiskem k tvorbě zajímavých věcí. Jen se nesmí utopit v nostalgii a zapomenout na ironii, kritiku a lehce temné pozadí, které vzpomínky na minulost nevyhnutelně mívají. Zajímavým příkladem takového přístupu je třeba britský grafik Richard Littler se svým blogem Scarfolk, na kterém vytváří lehce hororovou vizi fiktivního anglického maloměsta sedmdesátých let, plného stylového grafického designu, podivných televizních reklam, děsivých varování pro děti a totalitní státní kontroly. Stejnou historickou etapu ostatně nedávno glosoval i britský režisér Ben Wheatley, který filmovou adaptaci legendárního postmoderního románu J. G. Ballarda High Rise ponechal v kulisách jeho vzniku, tj. v sedmdesátých letech, která ve filmu slouží k dosažení velmi zneklidňujícího dojmu reality stojící mimo čas.

Víra v návrat do minulosti

Retro v podobě originálního gothaje či šatů ve stylu padesátých let ale rozhodně žádnou kritickou glosou není a asi ani nechce být. Je to jen pokus o natření reality na růžovo, propaganda nehybnosti, hra na to, že dobře už bylo. Hlavní je nikoho a nic neměnit, včetně sebe. Pod nánosem nostalgie zůstává pohřbený fakt, že ony velebené retro věci byly ve své době často výkvěty modernity a pokroku, ať už po stránce designu či technologie výroby. Ostatně jako sám společenský systém, který jim dal vzniknout. Známý dokumentarista Adam Curtis ve svém nedávno uvedeném snímku Hypernormalizace podotýká, že jedním z typických rysů dnešní dominantní světové ideologie je snaha o udržení statu quo. Netřeba se bouřit, protože dobré věci jsou tu pořád s námi.

Génius marketingového týmu Lidlu je přitom v připomenutí toho, že dřív salámy možná opravdu chutnaly lépe a grafický design byl na rozdíl od dnešní kultury reklamního hnusu na úrovni. Naopak se nepřipomíná, že v obchodech nebylo na výběr mezi gothajem a mortadellou a lidé rýsující obaly tatranek by se radši věnovali trochu hlubšímu umění. A nevysloven zůstane i následek celé věci ? totiž to, že stylové sušenky ani turecký med nás nezachrání, protože mrháme energií na nostalgické vzpomínání na dobu dávno minulou místo toho, abychom se pokoušeli tvořit dobu budoucí.

Retro vrací lidem pomíjivou kontrolu nad životem, i když se nakrásně realizuje jen v oblasti brýlových obrouček nebo uzenin nebo mléka v pytlíku. Zásadní problém ovšem nastává ve chvíli, kdy lidé v retru nerozpoznají nevinný eskapismus a začnou v existenci a návrat starých dobrých časů skutečně věřit. Při každodenním pohledu na titulní stránky novin se zdá, že naše společnost už v tomhle problému vězí až po uši.

Autor je doktorand na FSV UK.