Od cideru přes kokršpaněla až ke Cambridge Analytica

Svět šokuje vliv soukromé společnosti Cambridge Analytica na americké prezidentské volby. Její praktiky však nejsou nic moc nového.

Světem otřásá skandál společností Cambridge Analytica a Facebook, které měly významný podíl na vítězství Donalda Trumpa v prezidentských volbách. Čím dál větší části internetové populace začíná být jasné, že obchod s osobními daty není v rámci dějin internetu deviace, ale norma. Používání technologií k čím dál detailnějšímu zaměřování politických kampaní ale není v historii americké politiky vůbec nic nového.

Po většinu 19. století považovali kandidáti na amerického prezidenta za nedůstojné přímo se účastnit kampaní za svoje zvolení. Vlastními ústy vychvalovat sebe sama oproti svým protivníkům bylo považováno za nevkusné a kandidáti mnohdy přijímali funkce s alespoň částečně hranou nevolí. ?Vzdávám se všech nadějí na štěstí na tomto světě,? svěřil se v dopise příteli George Washington, když byl zvolen prvním prezidentem Spojených států. To neznamená, že předvolební období byla někdy v USA poklidná. Divoká jízda to byla vždycky.

?Jak se volba blíží jsou intriky usilovnější, vzrušení živější a rozsáhlejší. Občané se dělí na několik táborů, z nichž každý vzývá jméno svého kandidáta. Celý národ upadá do horečnatého stavu, volba je pak každodenním námětem novinových článků, předmětem soukromé konverzace, cílem všech jednání, objektem všech myšlenek, jediným zájmem současnosti,? píše Alexis de Tocqueville ve své slavné knize Demokracie v Americe.

Svalit vinu za těsný výsledek voleb na jednoduchou, pokoutnou a technologickou vadu je pro odpůrce Donalda Trumpa příliš lákavé.

Tocqueville navštívil Spojené státy mezi lety 1831 a 1832 a mohl být svědkem části kampaně za znovuzvolení Andrewa Jacksona. Ten byl v podstatě prvním kandidátem, kterého by v historii země šlo označit za populistického. Jeho zlomovými kampaněmi (stále bez příliš okaté účasti samotného kandidáta) se inspiroval v roce 1840 William Henry Harrison. Do amerických dějin se zapsal především jako prezident, který strávil v úřadě nejkratší dobu. Zemřel přesně měsíc po své inauguraci. Pozoruhodná nicméně byla i kampaň, která Harrisona vynesla do Bílého domu.

Tiskařský lis tažený šestispřežím

Podobně jako Jackson se i Harrison snažil držet image populisty. Oproti bohatým elitám z východního pobřeží se on a jeho příznivci snažili kultivovat obraz kandidáta pro obyčejného Američana. V polovině 19. století to znamenalo mimo jiné osadníky postupující na západ americkým kontinentem. Nejvýraznějším symbolem Harrisonovy kampaně se proto stal srub.

 

Když Harrisonova kampaň projížděla městy, byl součástí průvodu také vůz ve tvaru srubu, který táhly tři páry bílých koňů. Ze srubu fasovali přihlížející další ze symbolů kampaně ? cider. Kromě alkoholu dostali také papíry s texty písní oslavujících kandidáta. Ty nebyly předtištěné, členové kampaně je tiskli během cesty přímo uvnitř pojízdného srubu: součástí jeho vybavení byl tiskařský lis. Tím bizarnost Harrisonovy kampaně nekončila. Jeho příznivci před sebou během kampaně kutáleli obrovský třímetrový míč vyrobený z cínu a papíru či kůže, který byl pokrytý proharrisonovskými slogany. Dokutáleli ho z Kentucky až do Marylandu.

Od železničních turné po kokršpaněla v televizi

Každá nová technologie slibovala změnu ve způsobu vedení amerických prezidentských kampaní. Populista William Jennings Bryan byl prvním kandidátem, který na sklonku 19. století ve velké míře využil železnice pro velké turné po Spojených státech. ?Raději budu obviněn z toho, že nemám důstojnost, něž že nemám odvahu se postavit nepřátelům naší vlády, kteří pracují v její neprospěch z Wall Streetu,? odpověděl Bryan ohledně nedůstojnosti vlastní kampaně na adresu svého protivníka Williama McKinleyho.

McKinley vedl kampaň z vlastního domu v Ohiu. Takzvaná front-porch campaign (verandová kampaň) byla tradičnější formou ucházení se o místo v Oválné pracovně, oblíbená mezi prezidentskými kandidáty v druhé polovině 19. století. Stejně ale nešlo o žádnou komorní kampaň. Z verandy jeho domu ho postupně slyšelo řečnit přibližně sedm set tisíc lidí a McKinley volby vyhrál. Ve snaze najít důvod prohry začali Bryanova žena Mary a bratr Charles procházet tisíce dopisů od Bryanových příznivců. Výsledkem jejich snažení byla ? v předzvěsti metod, které začaly být úspěšněji používaný o šedesát let později ? databáze dvou set tisíc adres jeho sympatizantů, seřazených podle výše příjmu, zaměstnání, vyznání nebo stranické příslušnosti.

 

V průběhu dvacátých let začali kandidáti přizpůsobovat své kampaně rozhlasovému vysílání. To se projevilo především na zvýšeném důrazu na krátká poselství oproti vzletnému řečnění. Vliv rozhlasu na prezidentské kampaně v následujících dekádách možná mohl být vyšší, nebýt drtivé převahy Franklina D. Roosevelta, který vyhrál čtyři volební období po sobě. Pozoruhodná byla cesta Roosevelta do Chicaga v roce 1932 na Konvent demokratické strany, kde přijal nominaci na kandidaturu na prezidenta.

Do té doby nebylo zvykem, že by se předpokládaný kandidát konventu účastnil ? přežitek z dob, kdy kandidáti předstírali, že o nominaci ve skutečnosti nestojí. Roosevelt přesto do Chicaga přicestoval, a to ve velkém stylu. Kandidát se nechal ze státu New York dopravit letadlem, byť v té době letecká přeprava nebyla považována za příliš bezpečnou. Dominantním nástrojem prezidentských kampaní však i nadále zůstala železnice. Právě intenzivní vlakové turné po celých Spojených státech a proslovy na nádražích přímo z platformy posledního vagónu pomohly v roce 1948 ke (znovu)zvolení Harryho S. Trumana.

V padesátých letech do americké politiky vtrhla televize. V menší míře zaznamenal úspěchy s televizními reklamami Dwight D. Eisenhower. Jeho spolukandidátovi na viceprezidenta Richardovi M. Nixonovi umožnilo v roce 1952 televizní médium vypořádat se s obviněním, že zpronevěřil finance určené na prezidentskou kampaň. Pro televizi a rozhlas nahrál proslov, ve kterém se proti obvinění obhajoval. Půlhodinový záznam byl natočený u něj doma. Kromě vymlouvajícího se kandidáta v něm diváci viděli jeho manželku Patricii i kokršpaněla Checkerse. Checkers Speech se podle Nixonova psa tomuto proslovu říká dodnes. Televizní přenos zhlédlo v té době rekordní publikum. Včetně rozhlasového přenosu ho slyšelo kolem šedesáti milionů Američanů.

Menší úspěchy zaznamenal Nixon s televizí o osm let později, kdy se snažil navázat na svoji kariéru pod Eisenhowerem vlastní prezidentskou kampaní. Jedním z rozhodujících elementů v jeho prohře s Johnem F. Kennedym měla být televizní debata kandidátů, která byla v roce 1960 v televizi vysílána poprvé. Zatímco posluchači, kteří si debatu naladili v rádiu, hodnotili kandidáty jako poměrně vyrovnané, podle televizního publika jasně vyhrál Kennedy. Z jednoduchého důvodu ? JFK oproti Nixonovi prostě vypadal lépe a působil sympatičtěji.

Děrné štítky a magnetické pásky

Volby roku 1960 ale znamenaly jeden daleko výraznější, byť zpočátku nenápadný průlom. Kennedyho kampaň najala politického vědce Ithiela de Sola Poola, který se se svojí analytickou firmou Simulmatics Corporation stal průkopníkem moderního přístupu k analýze dat. Za pomoci 66 průzkumů veřejného mínění a dotazníků vyplněných sto tisíci lidmi vytvořil i díky těžkopádné technologii počítačových děrných štítků datové profily 480 typů amerických voličů.

Do jeho voličských profilů se promítalo vše možné od postojů k rasovým otázkám ve Spojených státech přes socioekonomické postavení až po náboženské přesvědčení (JFK se stal prvním a zatím jediným americkým prezidentem katolického vyznání). Jeho typologie amerického voliče pak Poolovi a Kennedyho kampani umožnila lépe předvídat, jak budou jednotlivé skupiny voličů reagovat na slogany a politické návrhy. Poolova práce se stala předmětem dystopického sci-fi románu politologa Eugenea Burdicka. Kniha z roku 1964 se jmenovala jednoduše 480 a varovala před nebezpečím počítačů a jejich schopností manipulovat veřejným míněním ve prospěch politiků.

V Poolových metodách jde najít předzvěsti současných datových kampaní, umožněných sociálními sítěmi. Ty v plné míře ovládly svět americké politiky až v tomto tisíciletí. Mezitím ale proměnil kampaně ve Spojených státech Poolův současník, který se na rozdíl od něj proslavil svou prací pro republikány: Richard Viguerie. Oproti Poolovi se Viguerie uchýlil k daleko jednodušším metodám, než jsou počítačové analýzy: hromadění adres konzervativně smýšlejících Američanů.

Počátky Viguerieho kariéry leží v konzervativní organizace Young Americans for Freedom. Jako její výkonný tajemník byl součástí kampaně Barryho Goldwatera v roce 1964. Ultrakonzervativní Goldwater sice utržil od Lyndona B. Johnsona drtivou porážku, Viguerie si z neúspěšných voleb stejně odnesl něco užitečného ? seznam adres dvanácti a půl tisíce jedinců, kteří na Goldwaterovu kampaň přispěli částkou převyšující padesát dolarů. Díky tomuto seznamu se z Viguerieho postupně stala jedna z určujících osobností americké ?nové pravice?.

Po zbytek šedesátých let Viguerie kultivoval svůj seznam nejkonzervativnějších Američanů. Byl přesvědčen o tom, že osudem Spojených států, kterým v té době politicky stále dominoval odkaz Franklina D. Roosevelta a jeho levicového Nového údělu, mohou doprava pohnout jenom konzervativní komunikační kanály, vybudované mimo struktury velkých medií. Jeho rozrůstající se adresář, který uchovával na několika tisících magnetických kotoučů tehdejší generace počítačů IBM, čítal v polovině sedmdesátých let okolo patnáct milionů jmen.

Přes velkou snahu v roce 1976 pro sebe sice miláček nové pravice Ronald Reagan republikánskou nominaci na prezidentskou kandidaturu ještě nezískal. Už tehdy byla však cítit drtivá síla Viguerieho konzervativní revoluce. Když chtěl například Nixonův nástupce Gerald Ford podepsat zákon rozšiřující práva stavebních odborů, obrátil se Viguerie na svoji konzervativní sít kontaktů. Washington zaplavily statisíce dopisů požadující, aby Ford zákon vetoval. A prezident se podvolil. O čtyři roky později pomohla Viguerieho síť, čítající teď už závratných dvacet milionů kontaktů, vynést Reagana do Bílého domu.

Nástup internetu

Nebyl to Barack Obama, kdo z řad demokratů poprvé využil internet k překvapivě úspěšné kampani. O pokusu guvernéra státu Vermont Howarda Deana v prezidentských volbách 2004 se mluví méně nejspíše proto, že neuspěl. Deanovi se nejprve podařilo získat pozornost voličů. Byl jeden z prvních a nejhlasitějších kritiků války v Iráku mezi demokraty. I John Kerry, který se posléze stal demokratickým kandidátem stal a vedl proti Georgi W. Bushovi kampaň založenou mimo jiné na kritice vedení války v Iráku, v Senátu Bushovu válku podpořil ? i když s výhradami.

Podobné pohnutky, které vedly Viguerieho k vybudování sítě kontaktů mimo tradiční stranické struktury a mainstreamová média, donutily Howarda Deana experimentovat s internetem. Šéf Deanovy kampaně v počátcích kandidatury navrhl, aby byl na kandidátův web umístěn odkaz na Meetup. Meetup byla jedna z prvních sociálních sítí, která dodnes umožňuje svým uživatelům se společnými zájmy jednoduše pořádat události. Během několika málo týdnů Deanovi příznivci síť ovládli a naprosto proměnili kandidátovu kampaň.

Během krátké doby jeho příznivci přispěli 400 tisíci dolary v drobných darech. Oproti tomu viceprezident Dick Cheney, usilující o znovuzvolení s Georgem W. Bushem, pořádal fundraisingovou večeři, na niž jste se mohli dostat zakoupením příspěvku v minimální výši dvou tisíc dolarů. Dean na Cheneyho reagoval tak, že umístil na svůj web fotku, jak pojídá skromný krůtí sendvič s výzvou, aby jeho příznivci přispěli na kampaň, kolik mohou. Cheney na své večeři vydělal 200 tisíc dolarů. Dean během následujících pěti dnů vydělal na sendvičové fotce dalších 400 tisíc. ?Jak internet vynalezl Howarda Deana,? hlásal tehdejší titulek v technologickém magazínu Wired o kampani, která neskončila u drobných finančních darů. Přes Meetup se následně organizovali i dobrovolníci, kteří po celých Spojených státech chodili ode dveří ke dveřím a propagovali svého kandidáta.

Howard Dean nebyl příliš silný kandidát a jeho kampaň skončila po neúspěších v primárkách v několika státech. Jeho snahám měl srazit vaz mimo jiné děsivý výkřik během proslovu v Iowě. Finálního kandidáta demokratů Johna Kerryho nakonec porazil úřadující George W. Bush. Mimo jiné prý díky tomu, že jeho hlavní stratég Karl Rove přišel s kampaní, která používala mikrotargeting. Rove na základě průzkumů přišel na to, jaké značky piva pijí a jaké značky aut kupují voliči, kteří se pravděpodobně přikloní k Bushovi, a na ně kampaň zaměřil. Deanova internetem poháněná kampaň ale o čtyři roky později inspirovala například tým Baracka Obamy.

Facebookové volby

Vítězství Baracka Obamy v roce 2008 si vysloužilo přízvisko ?facebookové volby?. V té době dorůstající sociální gigant měl Obamovi dopomoct k vítězství nad Johnem McCainem. ?Je to jako Moneyball v politice. Když přijdete na to, jak využít síly přátelství, otevřou se před vámi neuvěřitelné možnosti,? řekl britskému Guardianu člen Obamova týmu Sam Graham-Felsen. Odkazoval se tím ke slavné knize Moneyball, která propaguje datově analytický přístup k baseballu. Obamova kampaň v roce 2008 se ještě v mnohém podobala Deanově kampani čerpající z aktivity samotných příznivců kandidáta. Jen Meetup nahradil Facebook. Obamova kampaň o čtyři roky později už v mnohém připomínala invazivní techniky, které nedávno nechvalně proslavil Donald Trump.

Stejně jako o čtyři roky dříve umožňovala v roce 2012 Obamova kampaň příznivcům úřadujícího prezidenta nalogovat se na web jeho kampaně pomocí svého facebookového účtu. Tím samozřejmě dali Obamově týmu přístup k obrovskému množství dat, čehož jeho kampaň dokázala využít ve větší míře než v předchozích volbách. To, co dnes mnozí hodnotí jako nepřiměřený zásah do soukromí, v té době většina médií chválila jako geniální tah.

Zmiňovaný článek z Guardianu sice letmo zmiňuje, že centralizovaná databáze jakou disponovala Obamova kampaň je něco, o čem si mohl někdejší ředitel FBI J. Edgar Hoover nechat jen zdát. Vzápětí ale vaše obavy rozpráší. ?Z pohledu politické kampaně jsou ale výhody tohoto seznamu očividné,? uzavírají skeptickou pasáž autoři článku Ed Pilkington a Amanda Michel.

Není pochyb o tom, že metody data miningu, které pomohly dostat Obamu do Bílého domu, po Trumpově vítězství značně zhořkly. Netvařme se, že příznivci Obamy, kteří kampani poskytli svá facebooková data, v plné míře věděli, co dělají. Způsob, jakým ke svým datům přišla Cambridge Analytica, byl ale přece jen o stupeň nekalejší. Daleko více než rozsah dat a způsob jejich získání jde o velkohubá a drzá prohlášení zaměstnanců, která jsou často jak ze špatné bondovky.

Skeptičtější datoví analytici zpochybňují míru skutečného vlivu společnosti Cambridge Analytica na výsledek voleb. Ostatně předtím než firma začala pracovat pro Trumpa, pomáhala s kampaní senátora Teda Cruze. Toho Trump v republikánských primárkách rozcupoval. Svalit vinu za těsný výsledek voleb na jednoduchou, pokoutnou a technologickou vadu je ale pro odpůrce Donalda Trumpa příliš lákavé.

Návrat turné po Státech?

Skandál kolem Cambridge Analytica a Facebooku může mnohé změnit. Zúročuje pět let bobtnajícího hněvu namířeného na nedostatek soukromí na internetu, které do hledáčku veřejnosti poprvé ve větší míře dostal Edward Snowden v roce 2013. Zatímco tehdy se rozhořčení týkalo především sledovacích praktik amerických vládních agentur, teď padá stín i na spoluzodpovědný soukromý sektor, který se tehdy záhadně vyhnul kritice. Není vůbec pravděpodobné, že američtí političtí stratégové zcela zanevřou na sílu velkých dat a detailního cílení svých kampaní. Je ale zřejmé, že se v nejbližší době budou snažit používání těchto metod upozadit ? alespoň naoko.

Jakkoli mohla Cambridge Analytica Donaldu Trumpovi pomoct, jen ona mu volby nevyhrála. ?Byla to neuvěřitelně netradiční kampaň. Jen Donald Trump s mikrofonem, čepicí a svým letadlem,? podivoval se bezprostředně po volbách moderátor ABC Charlie Gibson. ?A twitterovým účtem,? doplnil ho komentátor a dřívější poradce Billa Clintona George Stephanopoulos. Jednou z výhod miliardáře s červenou čepicí bylo to, jak moc byl vidět. A to nejen v médiích, která jím generovaný spektákl přímo hltala. Za pomocí svého vlastního letadla byl republikánský kandidát všude a objel daleko více míst a ukázal se více voličům než jeho oponentka Hillary Clintonová.

Za poslední dva roky s podobnou taktikou sklízelo úspěchy i levicovější křídlo demokratů. Díky texaské organizaci Texas Organising Project se například na podzim 2016 podařilo poprvé ze necelé čtyři dekády zvolit okresní prokurátorku kandidující za demokraty, Kim Ogg. Demokraté utratili za její kampaň třetinu toho, co republikánský oponent, kterého kampaň vyšla na milion dolarů. Přitom neutratili ani cent za televizní reklamu a soustředili se na osobní kontakt s voliči, především prostřednictvím dobrovolníků, kteří chodili doslova ode dveří ke dveřím.

Přes veškeré vzývání bájného ?průměrného Američana? nebudou prezidentští kandidáti jen tak ťukat na dveře náhodným obyvatelům Texasu, Missouri nebo Kansasu. Stejně tak asi žádný politik nepřekvapí Ameriku s návratem trumanovské kampaně z posledního vagónu vlaku, kterým obkrouží Spojené státy. Po vzoru Trumpa a jeho letadla nebo lokálních úspěchů demokratů nás pravděpodobně čeká návrat osobnějšího přístupu. Volby rozhodne především to, kterého kandidáta voliči nejčastěji uvidí na vlastní oči. Ale nebojte se: správná místa pro kampaň beztak vyberou datoví analytici chroustající vaše ?soukromá? data. Jen o tom nebudou mluvit tak hlasitě jako chvástalové z Cambridge Analytica.

Autor je redaktor Radia Wave.